Dr. Martens “马丁靴”的10亿美元销售野心

Bloody Knees乐队在2017卡姆登摇滚音乐节现场表演 

英国伦敦——Dr. Martens，“马丁靴”的最新旗舰店位于伦敦卡姆登（Camden）的一条小巷里，而该街区历来以与朋克摇滚和哥特渊源深厚而著称。各种音乐周边纪念品随处可见：冲撞乐队（The Clash）的卡带、Siouxsie Sioux签名的靴子等。旗舰店内的“靴子室”（boot room）还将举办现场演唱会，并有两层零售空间，贩售诸如售价200英镑的特别版铆钉高筒皮靴等产品。

这个与伦敦音乐文化有着如此密切联系的鞋类品牌，实际是由德国军医转型的企业家Klaus Märtens在1947年创办的。品牌的突破性发展是在1960年，彼时位于英格兰北安普敦郡制造商R Griggs收购了Dr. Martens在全英国生产与分销的独家许可权。正是Griggs创造出了Dr. Martens著名的鞋款——带有醒目黄色线步、厚鞋底、8鞋带孔与鞋帮标签的Airwair 1460马丁靴。原本目标受众是工人等其他体力劳动者，但这双靴子很快就受到了“小混混”与光头党们的喜爱，成为反叛与工人阶级团结的象征，最终也成为从性手枪（Sex Pistols）到涅槃乐队（Nirvana）等所有乐队成员人手一双的鞋款。

时至今日，Dr. Martens已发展为一个全球化品牌，品牌深深植根的反文化联盟也成为蓬勃发展的市场。截至2017年3月的财年，该公司营业额上涨25%至2.906亿英镑，走在了市场前端，利税折旧及摊销前利润（EBITDA）上升27%至3750万英镑。但品牌的发展历程也并不总是如此顺利的。

聚集在伦敦国王路（Kings Road）的朋克，摄于1983 | 图片来源：对方提供

Dr. Martens的崛起之路上曾出现了障碍。1990年代初，“颓废运动”（the grunge movement）帮助品牌知名度提升到了新高度，随后出现了扩张过度的现象。1994年，Griggs家族在伦敦考文特花园（Covent Garden）开出了高达六层的Dr. Martens百货公司，出售皮带、手表、食品等各种商品，当然了还有鞋子。与此同时，Dr. Martens也增加了越来越多的批发客户以驱动销售额，尽管彼时帮助品牌获得最初成功的音乐与时尚趋势已经开始转变。这只能预示着灾难。

回顾品牌在1990年中期到末期的发展历程时，Dr. Martens现任执行董事长Paul Mason说：“他们本质上还是一个依赖批发业务的家族制造企业，但又经历了转变成自营品牌，直接与消费者联系来掌握自身命运的转变之苦。”

2001年，尽管公司年营业额有2.25亿英镑，但税前亏损也高达2480万。一年之后，Griggs家族请来David Suddens担任公司首席执行官。Suddens迅速且彻底地改变了运营模式。一方面，他停止了与在廉价地下室营业的批发商合作，将重点转向更高端的商店以及公司自营的零售网络。他扩大了Dr. Martens在欧洲和亚洲的零售版图，将品牌的大部分制造业从英国转移到成本更低的市场，将鞋履产品的年制造量从原来的1000万件减少到600万，还请来了英国“it girl”、模特Agyness Deyn担任品牌形象大使。

这一系列举动足以吸引到私募基金Permira，最终在2014年当Griggs家族寻求出售之时、以3亿英镑抢购了Dr. Martens的业务，并将在零售业务与电商业务上加大筹码，以更好控制客户体验。

我想不到什么理由，能阻止这家公司的销量进入10亿级别。

2015年9月，Permira聘请了此前曾担任时尚连锁品牌New Look以及Levi Strauss欧洲中东亚洲地区总裁的Mason出任首席执行官一职；并在此前一年聘请曾效力于Deckers与Vans的Steve Murray，接替Suddens的首席执行官职务。Murray此后裁去了品牌的500个批发网点，重点关注与Schuh、Asos以及亚马逊（Amazon）的战略合作。在他的领导下，品牌还添加了瞄准更年轻消费群体的新产品，并将公司业务扩展到日本与韩国。

该公司最新财报也证明了这个计划卓有成效，业内观察人士好奇接下来Permira是否会将品牌易手。与Permira联系紧密的消息来源称其尚未启动对Dr. Martens的出售流程，但亦指出该私募基金通常经过5到6年的控股后才会出售品牌，比如之前的Hugo Boss与Valentino。

短期而言，Mason表示该品牌依旧有着大幅增长趋势：“我认为，Permira在收购这项资产的时候，就已经明白品牌需要进行转型，而转型也需要时间。眼下还有很长的一段路要走，所以我们不会想着马上就要把它卖掉。”

Dr. Martens x Vetements联名合作 | 图片来源：对方提供

他进一步解释道：“观察我们的竞争者，我发现他们都是规模庞大的企业，有些能够驱动30亿美元的营收——相比之下我们的企业还只能算是个零头。但尽管如此，当你和我们的消费者去讲我们的品牌认知度的时候，我们还要与Converse、Vans、Timberland这些品牌竞争，而这些公司的业务也比我们大得多。”

就目前来看，他依旧在寻找Murray今年9月离职后的替代人选，希望能通过每年增开20家新店、拓宽并丰富产品供应来吸引新消费者来加快增长步伐——包括那些更年轻、更精通时装而且无论早晚都爱穿球鞋的消费者。就产品开发而言，品牌已推出了更契合街头潮流的改版经典1460马丁靴，名为DMs Lite.“我们所追求的时尚，就是要做出符合当前潮流的造型，并将其注入品牌的DNA。”产品与市场全球副总裁Darren Campbell表示，他在加入Dr. Martens之前效力于Asics。尽管该品牌的Jadyn靴子在美国流行歌星Milley Cyrus穿上脚后颇受欢迎，他表示，“我们永远不会做细高跟鞋。”

与耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）等运动品牌巨头类似的是，Dr. Martens现在也用与时尚品牌联名合作的方式吸引新客群，并与Comme des Garçons、Vetements、Off-White等品牌进行合作。WGSN集团零售与买手总监Sara Maggioni表示，“联名合作真的能发挥多层面的影响，能够进入这个市场的各个层次，比如与Vetements、Colette和Supreme这样时髦、象征时代精神的品牌进行联名，在大众市场与忍者神龟（Ninja Turtles）进行许可证合作，和Converse的做法如出一辙。”

但尽管如此，初版的Dr. Martens马丁靴依旧给该公司贡献了48%的销售额。“如果你希望品牌得到增长，你必然会离开品牌的核心，因为你没可能在同一年里向同一个消费者卖出五六双一样的鞋，”市场调研公司GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders表示，“问题就是：怎么做好新旧产品的再平衡？品牌也不能突然去做原来不做的东西。”

“就算是Converse，球鞋已经占据了这个品牌的主要地位，但相比起Dr. Martens还是有着更加偏向生活方式的定位，”他补充道，“Converse被视为美式文化的经典，他们能够在此基础上贩售周边产品，因为品牌做得很强大了。”

但是Mason也没有被吓倒。“我们的品牌真的是很棒的经典品牌，”他说，“我想不到什么理由，能阻止这家公司的销量进入10亿级别。”

( Sarah Shannon )