跨界奢侈品？上海家化欲借复活“双妹”进军奢侈品行业

上海家化欲借复活“双妹”进军奢侈品行业

众多国际高端品牌云集上海外滩的和平饭店专卖店里，其中，一款“双妹”玉容霜标价1080元人民币，而另一款曾在巴拿马世博会上获金奖的双妹“粉嫩膏”也要卖到680元，这些与国际一线化妆品价格不相上下。

诞生于清光绪年间的中国化妆品品牌“双妹”，昨日正式复活。上海家化用七年打造了佰草集品牌，它还能让另一个古老却年轻的品牌复制这样的成功吗？此外，在国际顶级品牌云集的化妆品市场，新“双妹”的竞争优势如何能发挥出来？

曾经的失败

在上海家化董事长葛文耀看来，现在的他比12年前自信得多。打造本土的高端品牌，与占据中国市场的国际品牌竞争，一直是其心思所在。

1998年时中国一半以上的化妆品市场份额已被外来品牌占据，中高端市场的本土品牌数量几乎为零，为了改变以上局面，上海家化瞄准高端市场开发了Distance香水。但是在后来的营销过程中，葛文耀发现即使Distance使用了法国包装、进口原料，可依然敌不过西方品牌，在当时的中国，很少有消费者能够接受。

“Distance的失败，因为当时家化的经济实力、人才和文化认同都没有到家化现在的程度。”葛文耀表示，“去年家化的利润达到14亿，家化现在更有实力来培养‘双妹’品牌。更重要的是‘双妹’的复活也与其他老品牌的复兴不同，上海家化拥有太多与国际品牌竞争的失败教训和成功经验。”

葛文耀的经验来自现在已经相当成功的六神和佰草集。Distance失败后，上海家化开始探索品牌差异化战略，并在六神品牌上尝试以中医文化为基础的配方和品牌文化，这一品牌战略让六神成功地击退了宝洁、强生、联合利华等着名品牌的围攻，确立了大众化夏季个人护理市场的绝对领导地位。

此后，在高端产品中升级了中医文化概念的高端品牌佰草集，在国内和欧洲市场取得了不错的业绩，也给予“双妹”很多经验。佰草集历史上到第七年才开始盈利，但目前每年均以超过60%以上的速度高速增长，现在单店月销售收入30万到100万左右。

在葛文耀看来，“双妹”品牌将会像佰草集一样进行“战略性培养”，不计较一时的盈利。但是“盈利(时间)肯定会少于7年”。葛文耀说，佰草集7年培养过程中走了不少弯路，而到了运营“双妹”品牌时完全可以避免。

“比如在传播、渠道和终端上。”葛文耀说，佰草集之前对传播就不是很重视，但是现在发现，传播太重要，他不仅仅是对产品的短期销售有作用，更重要的是建立产品的品牌。葛文耀发现有些消费者目前因为年龄、收入等原因不是产品的实际消费者，但是如果产品建立起在消费者心中的品牌，那么潜在消费者将来就有可能变为实际消费者。

“双妹”上海制造

“复活‘双妹’，因为它是一个有故事、有文化历史底蕴的品牌，具有高端时尚和奢侈品牌的共同特点。”葛文耀发现。

“双妹”是上海家化的前身“广生行”创建于清光绪年间的品牌，1915年在巴拿马世博会上，“双妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金奖，上世纪四五十年代以后，“双妹”逐渐从上海淡出。

20世纪四五十年代，“双妹”由香港广生行注册，到现在“双妹”依然以低端定位、低价路线在香港地区销售。对于现在香港的“双妹”，葛文耀表示将来希望与之“合作”，不过家化已经注册了欧洲、美国等地的品牌，“‘双妹’跟佰草集一样，将来肯定是要走出去的。”

复活“双妹”的品牌，上海家化从2007年就开始考虑，据葛文耀介绍，3年时间都在作准备。比如，用了1年时间挖掘故事，用了1年时间进行产品的设计，还有1年的时间在做内在质量的提升，这比“推出佰草集准备的时间更长”。

除了方式方法上的经验，佰草集获得的成功更具体的是为“双妹”的持续高端化积累了人才、资金和渠道。而产品的供应商是从佰草集的供应商中以4：1的比例筛选出来的，渠道方面也可能会借力佰草集的有关资源。据透露，“双妹”将在年内开5家左右专卖店。

为了培育复活的新“双妹”，家化在每个细节上都很注意，比如“双妹”的英文名为“ShanghaiVive”，而且用“上海制造”替代“中国制造”。

这也是因为据佰草集海外团队的市场反馈，“中国制造”遇到的壁垒根深蒂固，欧洲消费者对“中国制造”有先入为主的抵触感；佰草集BA在欧洲市场沟通时发现，消费者对于“上海”、“上海制造”、“上海设计”表现出了较高的认可度。所以“双妹”选择品牌发布初期以“上海制造”切入市场，把海派文化的转型作为“中国制造”转型的开始。

实际上，“双妹”也不完全是一个“MADE IN CHINA”的品牌，除了自己现有的人才，“双妹”还借鉴了很多“外脑”辅助团队。家化首席设计师袁宗磊和他的团队找到了蒋友柏创立的橙果公司，设计全新Logo并进行产品包装；在柜台设计上，找到来自法国的，给D&G、LV设计专柜的着名设计师Centdegres。此外，“双妹”的很多原材料和包装也是全球采购的，比如玻璃瓶厂就是一个给高姿、资生堂代工的日本工厂。

“家化今后要更多地进行品牌运作，而不只是制造生产。”葛文耀看来，制造生产在现在的买方市场下很容易做到，家化要做的是提升品牌运作能力，结集最好的研发、设计等人才团队，打造中国本土高端品牌。

跨界奢侈品？

除了“双妹”的系列化妆品，记者在上述专卖店看到，还有彩妆、香水、丝巾、配饰等销售，而一款丝巾的标价也是1000多元，看来上海家化的目的，不仅仅是想把该产品打造成能与国际高端日化竞争的品牌，而且准备将之打造成跨界的中国奢侈品系列。

“双妹”的相关人士证实了这一说法，除了首批在沪上市的产品包括护肤、彩妆、香水、丝巾、配饰等40多种，消费者不久将会看到“双妹”彩妆、鞋包、首饰等。

不过在高端化妆品领域有“佰草集经验”的家化，如何将之扩展到更宽广的奢侈品领域？

“做奢侈品，我们不是白手起家。”葛文耀表示，一方面，从2007年开始，公司就确定了三块发展方向，一块是化妆品，一块是旅游酒店，另一块就是化妆品以外的奢侈品。而实际上，酒店里也是很多高端奢侈品品牌的聚集地，所以这些年已经积聚了一些经验和人才。

此外，葛文耀也表示，进入行业，跟行业内的一些优秀品牌合作也是家化做奢侈品牌的方式之一。他取下自己手上的一块国产品牌手表，感叹地表示，“同样技术的手表，国外品牌价格在40多万，而这个国产品牌才卖18万。中国的品牌很有往上发展的空间。”

“无论是佰草集还是现在‘双妹’的推出，意味着家化会在时尚产业不断向高端攀升，并在高端市场完成战略性品牌的布局。”

葛文耀注意到，中国是第二大奢侈品消费市场，却没有一个本土奢侈品牌。波士顿咨询公司1月份的一份调查显示，随着中国消费者财富的增加以及品牌意识增强，中国料将在五至七年内成为世界上最大的奢侈品市场，而当一个地区的奢侈品市场成熟后，自然会由模仿走向自我创造，诞生出属于自己的原创奢侈品牌。

可是，“双妹”虽然在当时的年代享有名气，但那一批消费者大多已不在人世，“奶奶们”喜欢的产品，是否也能得到年轻一代的认同呢？

家化专门对“80后”“90后”的消费者进行了研究，发现他们在中国经济快速发展的过程中长大，享受着中国经济发展的成果，此外国际的一些化妆品牌也经常出现一些问题，80后90后并没有那么崇洋媚外。他们追求的是个性化的产品，而葛文耀认为，“双妹”的传统和海派文化就是它的个性。

随着中国经济的发展，中国市场的影响力增大，中国的原创高端奢侈品牌会有更多生存空间。“家化看好中国消费文化的走向，会向有利于本土品牌的方向发展，也看好新一代消费者和国际消费潮流的未来趋势。”葛文耀说。(来源: 第一财经日报  插图/刘飞)