奢侈品消费年轻化 逼奢侈品牌转型高端体验

随着“千禧一代”品味的提升和逐渐掌握消费能力，奢侈品本身变得并不重要了，其承载的文化、内涵、体验开始被更加重视。社交口碑、产品是否具备环保理念，等都可能成为考量之一。更进一步来看，奢侈品包包和手表也不足以提供精神上的满足感，现在的他们更愿意去欧洲滑雪度假、去巴黎看一场时装秀、去美国大都会艺术博物馆和纽约现代艺术馆参观，或是去日本米其林餐厅享受美食……

全球“四大”会计师事务所之一的德勤（Deloitte）近日发布了一份名为《Bling It On》 的研究报告，深入研究了“千禧一代”的奢侈品购买行为。该报告调查对象为来自美国、英国、意大利和中国超过1000名的消费者，年龄段为20—30岁。这几个国家是目前世界上最大的奢侈品消费和生产市场。如今奢侈品消费人群的平均年龄已经从48岁降到了34岁，在奢侈品消费日趋年轻化的趋势下，购买行为也发生了明显的变化。这也促使奢侈品品牌开始转变思路，以新的营销方式来迎合“千禧一代”多变的口味。

  奢侈品拥抱电商和社交平台

“千禧一代”特指1984—2000年出生的人群，他们作为当今最为庞大的消费群体，成为新一代财富拥有者和有力的奢侈品消费者。对于17—32岁这个范畴的消费群体来说，虽然社交媒体所占比重很大，但他们还是会综合多个来源的信息作出购买决策。

数据显示，在获取最新的流行趋势和新品发布时，有20.5%的受访者会通过社交媒体接收新的奢侈品和趋势，而有 15.1%的消费者会通过各品牌官网，还有14.4%的消费者会通过阅读杂志。他们更加看重通过社交多媒体分享的在线评论，对产品的评级等信息，而目前美国社交平台Instagram 被奢侈品牌视为最有影响力的社交渠道。

 在购买方面，数据显示，在中国64%的“千禧一代”会直接进店购买，而“在线网购邮寄到家”和“线上预订线下提货”分别占据了24.3%和11.3%。在美国，线上购买超过了线下，46.8%的人会选择在线网购，43.3%的人会进店选购，剩下8.7%的人会线上预订线下提货。

这大概也解释了多个奢侈品牌不约而同瞄准中国网购市场的原因。本月初，天猫的奢侈品平台Luxury Pavilion正式上线。据悉，该平台实行品牌定向邀约制，限量对品牌开放。首批入驻的包括英国品牌Burberry、德国品牌Hugo Boss、意大利豪车玛莎拉蒂、高端护肤品牌海蓝之谜，以及全球最大奢侈品集团LVMH旗下的法国娇兰、腕表真力时、泰格豪雅等17个品牌。

 业内人士表示，过去传统意义的奢侈品追求的是缓慢、稀缺和高价，但近些年实体店开始疲软，如今奢侈品消费人群的平均年龄已从48岁降到了34岁，习惯于网上消费的“千禧一代”助长了买手店和奢侈品网络直购的崛起，老牌奢侈品为了稀缺的市场份额也不得不放下架子，拥抱电商和社交平台。

用环保讨好新观念消费者

大量资讯的爆炸和碎片信息的堆叠，对于一些奢侈品牌来说并不是好消息：因为这意味着“千禧一代”的品牌忠诚度不会太高。不论线上还是线下，年轻一代受舆论的影响比较小，虽然会参考网络上的一些观点，但还是会更多遵循自己的喜好去购买产品。这促使奢侈品牌需要用更多的方式来讨好“千禧一代”。

“千禧一代”被认为是有环保意识的消费者，数据显示，来自美国和中国的消费者比欧洲消费者更有可能考虑品牌的生态友好。但依然有50%—75%的研究对象表示，在购买前，他们很少会考虑品牌的生态友好和道德观念。他们认为，比起日常消费，奢侈品消费并非频繁发生，因此对环境或社区的影响会小很多。在过去，奢侈品往往会与皮草、皮革等事物有联系，而如今“可持续发展”成为主流，不论是营销还是环保意识，奢侈品品牌都开始在生态友好和环境友好上做文章。

 法国品牌香奈儿早就意识到环保对时尚的营销带动能力。时尚达人们应该都不会忘记2010年由设计师卡尔·朗格菲尔德所主导的香奈儿经典“冰川大秀”，为了呼吁大家对全球变暖的关注，“老佛爷”卡尔·朗格菲尔德将一座巨大的冰山搬到了秀场中央，还在当季作品中运用了大量的人造皮草，可谓最奢华的环保大秀。那之后，香奈儿还策划过诸如太阳能发电、海底宫殿、绿野仙踪等与环保相关的主题秀。

珠宝品牌蒂芙尼公司，也曾凭借自己在气候变化方面的公开行动，支持从珠宝中去除珊瑚并努力保护位于阿拉斯加的布里斯托尔湾等比较特殊的地方，以此树立品牌形象。类似身体力行的还有奢侈品集团 LVMH，成立了环保基金，每一个旗下的品牌都会上缴一定金额，用于环保项目支出。

老牌奢侈品集团开云也是努力坚持环保的时尚集团之一。开云财报中，碳排放量也和坪效、电商营收、汇率波动等数字拥有同等分量，而开云集团层面的可持续发展部门也从15人扩张至50多人。开云同时扩大自己在供应链方面的控制权，例如收购原材料工厂、另外挑选具有相同环保理念的合作方。

时常出现在奢侈品包包中的PVC（聚氯乙烯），会在制造和回收过程中面临一定的环境问题。开云旗下的百年老牌古琦，采取新鞣革技术，可以节省下30%左右的水和20%的能源。它舍弃传统鞣革过程中用到的金属，以此减少资源投入，以展示环境友好理念。而旗下主打“可持续发展”的品牌Stella McCartney，从设计师到产品都坚信“素食原则”——从来不用任何皮类面料。开云集团的CEO弗朗索瓦-昂利·皮诺以其为例表示：“我们刚刚开始做（环保）的时候，所有人都在嘲笑，但到今天，它证明了一个道理，环保并不一定要以牺牲营收为代价。”

 高端体验成产业新趋势

另一个有趣的调查结果是，在预算充足的情况下，有53%的“千禧一代”会选择高端体验作为礼物，而不是奢侈品。在美国和英国等相对成熟的奢侈品市场，有 66%的“千禧一代”会做出上述的选择，而在中国这一比例仅为 34%。

随着千禧一代逐渐掌握消费能力，奢侈品本身开始变得并不重要，而参与度则成了关键。在经历了炫耀性消费阶段后，个人的身心体验诸如一次高端的旅行体验、一次奢侈的住宿体验似乎成了全球范围内更多人的选择。奢侈品包包和手表已不足以提供精神上的满足感，现在他们更愿意去欧洲进行滑雪度假、去巴黎看一场时装秀、参观美国大都会艺术博物馆和纽约现代艺术馆，或在日本米其林餐厅享受美食。

这股体验风潮下，在奢侈品门店还持续关店潮流时，奢华酒店品牌却开始大举入侵市场。丽思卡尔顿（Ritz-Carlton）、瑞吉（St.Regis）、四季酒店（Four Seasons）、悦榕庄（Banyan Tree）等品牌在一线城市站稳脚跟后，开始朝着二三线城市发展。根据瑞士奢侈品研究咨询机构奢侈数据集团的调研，2015年，中国消费者在网络上搜索奢华酒店的次数比上年增加了39%；在整体酒店业最为成熟的美国，增幅则为7%。

业内人士对此表示，与单纯的物质占有相比，体验式消费的最大特点就在于它是一次性的、不可重复的。这种更私人、更稀有的特性让其在更早时期就受到了欧美富人阶级的追捧。中国奢侈品消费的新状态，早已是消费行为更为成熟的欧美市场的常态。当炫耀性消费时代已经过去，诸如“环保”“体验”等标签的加注，或许能让奢侈品牌抓住消费者“有文化、有体验”的偏好和消费期望，深度挖掘市场。

（来源：长江商报   记者 纪文君）