Burberry走到“危急关头”了吗？

界面新闻  记者 | 陈奇锐

界面新闻  编辑 | 楼婍沁

时尚商业媒体Miss Tweed近日援引消息人士称，英国奢侈品牌Burberry正在寻找人选替代现任首席执行官Jonathan Akeroyd。Burberry没有对该消息作出直接回应，但表示Jonathan Akeroyd已经获得董事会成员支持，品牌运营状况正常。

Jonathan Akeroyd在2022年4月上任，接替已经前往菲拉格慕的前任首席执行官Marco Gobbetti。同年九月，曾经在Bottega Veneta工作过的Daniel Lee取代Riccardo Tisci成为首席创意官。这是一个类似于其它品牌创意总监的职位。

但在这两年时间里，Burberry的业绩表现没有得到显著提升。如果说2022年9月到2023年9月这一年时间里仍处于设计师过渡期，那么在Daniel Lee首个系列正式上市后第一个季度的表现，足以让市场对Burberry的未来产生质疑。

在截至2023年12月30日的13周内，Burberry零售收入同比下跌2%至7.06亿英镑，按固定汇率计算下跌7%。可比门店收入下跌4%，而在2022年同期则上升1%。即使是在表现相对较好的亚太市场，中国大陆和日本也只录得个位数增幅，分别为8%和9%。

财报发布当日，Burberry股价一度下跌15%，创下10年来最大的盘中跌幅。而从2023年3月到2024年3月，Burberry的股价下跌41.29%，目前市值为44.95亿英镑，而一度与其营收规模相当的普拉达集团目前市值为1590亿港元。（分别约合人民币413亿元和1461亿元）

尽管Burberry没有直接回应Jonathan Akeroyd是否将会离任，但在竞争愈发激烈且运转速度更快的奢侈品行业，惨淡的业绩表现无疑会为其职业生涯前景蒙上阴影。甚至连Daniel Lee都有极大可能会受到影响。

从Riccardo Tisci到Daniel Lee，两任设计师在超过五年的时间里已经成功将Burberry服装、手袋、广告和门店的风格转化得更为时髦。尤其是在Riccardo Tisci已经拓宽了市场认知的基础上，Daniel Lee如今可以去尝试更多更为大胆的创意，整体设计手法也更为年轻。

即使收获的并非全是好评，但这种风格上的激进变化是能够直接感受到。问题的核心在于，人们不愿意去接受一个更时髦的Burberry形象背后附带着的提价和削减折扣。渠道和货品策略拖了Burberry的后腿。

最明显的表现便是，社交媒体上称赞Burberry新设计的评论总会跟上一句“奥莱见”。咨询机构Bernstein在2021年称，Burberry预计有超过50%的利润来自于折扣销售。大量的奥莱门店无疑拉低了品牌形象，但规模太大也让其难以割舍。

不过，Prada同样也有大量奥莱门店，它们形象受拖累的程度为何小于Burberry？

这就是货品策略的问题。奥莱渠道本应该是用于清理滞销款式，简单粗暴地说就是那些浮夸的、难穿的款式。这是包括Prada等许多奢侈品牌在奥莱店里所售卖的产品。但Burberry直接将其市场认可度最高的风衣、围巾和经典格纹类单品大量放到奥莱，无异于直接砸了自己的招牌。

过去那些帮助品牌快速提高收入水平的举措，如今都变成了妨碍品牌转型的阻力。而更大的问题是，一次未完全成功的转型就已经消耗了大量时间、金钱和市场期待，如果再一次转型失败，消费者极有可能会彻底失去对品牌的耐心和信心，旧形象或将彻底定格。

几乎所有奢侈品行业做过的营销，从联名到换Logo，Burberry都已经做了。但搭配渠道和产品策略来看，每次声势浩大的转型背后，实际上都只转了一半。它必须更决绝地在各个层面持续进行纵深重整，才能有效推动转型。

相较于更换首席执行官或设计师，Burberry如今要做的事情是忍。

它需要忍住利润短期内快速下滑的状况，大刀阔斧地去削减奥莱等折扣渠道；要有意识地去调整产品组合，不再依赖风衣和围巾这两类传统优势产品来获取收入。更重要的是，即使Daniel Lee创作的服饰销售反响不佳，Burberry也必须要全力支持，彻底改造大众认为的老化英伦形象。

从Dior到Gucci，许多奢侈品牌到经历过这样的阶段。它们在20世纪中期通过提供授权来拉升收入，但到世纪末为了重塑形象，又不得不痛下决心砍掉这些利润丰厚但对形象损伤极大的业务。好在当时消费者和奢侈品行业依然愿意为一个品牌等待，这在如今已经近乎是不可能。

随着消费者在奢侈品消费上的审美愈发保守，非头部品牌要提振市场的信心正在变得愈发艰难。未来一段时间里，二线奢侈品牌在市场上极大可能是互相蚕食各自的份额，而非共同实现增长。要想实现超越，只能依靠重塑形象。

因此即使Burberry面临重重阻碍，它也必须要先给自己砍一刀。（界面新闻）